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Ein Merchant, auch Affiliate-Advertiser genannt, bewirbt seine Dienstleistungen und Produkte auf Werbeflächen von Websites sogenannter Affiliates bzw. Publisher unter Nutzung derer Reichweite. Landet ein Interessent auf der Website des Advertisers, so muss dieser eine vorher festgelegte Provision an den Affiliate zahlen. Dieses Modell bezeichnet man als Affiliate Marketing.